年赚40亿,让广东人上瘾的网红鼻祖,为何能火30年?

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一到,各类茶饮料就成为许多人的续命法宝。

前不久还有暴躁老哥在线“劝人饮茶”。

而今年卖到脱销的“手打柠檬茶”,更是传言“每一杯手打柠檬茶背后,都有一个小哥的肱二头肌受伤”。

火爆背后,其他商家们也坐不住了,想用新品制造话题。

仅三月份的樱花系列,星巴克就推出3款、瑞幸一口气上新5款,可以看出这届饮料们有多“卷”。

但业内有一位“老大哥”却很不勤快,成立81年来,新品屈指可数,可他还是称霸年轻人心中的茶类“一番”,而且不少便利店都拿它来吸引顾客,成为镇店饮料之一。

哪怕过去这么多年,每次看到有关黄色包装的柠檬饮料时,总是会想起它的味道。

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左手柠檬,右手豆奶

让年轻人上瘾

一款平平无奇的柠檬茶能有多火?

有人拿它和毒品比较,称他是“维他柠檬茶,爽过吸XX”。

有人说,这茶越喝越上头。

初尝第一口,觉得味道不咋地。再来一口,嗯,好像还不错,直到喝完忍不住想再来第二盒。

有人把它称为饮料之神。

自带buff加成,无论是升学考试、加班熬夜、还是看球打游戏,喝,就完事了。

但仍有网友表示,因为太难喝了,第一口就吐了。

但谁能想到,这样的糟糕体验,反而再次增加了柠檬茶的讨论热度!

回顾那时候的火爆,大概是在2016年左右,程度不亚于曾经传遍朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”的鼎盛时期。

直到今天,看到维他柠檬茶,那句“维他入我心,忘记XXX”仍旧会不自觉在心底浮现。

很多人不知,维他柠檬茶来自香港的维他奶国际集团(下文简称“维他集团”),早在1970年代就有了。

简单来说,它的味道和其他品牌红茶饮料有点相似,但维他却更加苦涩一点。

除了柠檬茶,维他集团的另一款产品维他奶,也相当能打。

曾经在50年代,维他奶一年的销售额达1200万瓶,成为香港最受欢迎的饮品。

早在1997年,张曼玉在《甜蜜蜜》中就曾捧着玻璃瓶装的维他奶在电影中出现。

而后,维他奶传到大陆,就成为了广东人民的童年记忆。

就像是冰峰对于西安人,大白兔对于上海人,维他奶对于广东人,同样意义非凡。

在很多广东人看来,维他奶就是豆浆一般的存在,小时候攒钱就为了买一瓶校门口的维他奶,冰爽可口,比牛奶好喝,营养相当。

哪怕是现在,维他奶仍旧是许多人眼里的“初恋”。

2016年,在内地的豆奶市场,维他奶市占率第一,高达41%,就在前段时间刚刚公布的2021上半年财年业绩报告中显示,截止2021年3月31日,整个维他集团内地市场收入41亿元左右。

手握柠檬茶和维他奶两大单品,维他集团的确很有底气,但对于这样的现象级爆火,这家老企业根本没有料到。

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成立81年,爆火靠“躺赢”?

都说小范围爆红靠推,大范围爆火靠命。

维他柠檬茶的现象级火热,注定是命中就有,而且是网友自发形成的。

为款饮料,能让网友颅内高潮?

1、主打“涩味”,奇葩又独特

当其他饮料都在强调味道好喝、符合大众口味时,维他柠檬茶独树一帜,偏偏主打“涩”口感。

2016年5月,维他柠檬茶的广告语“好喝就要有点涩,真茶+真柠檬”,2017年改为「够真才出涩」。

当其他品牌说饮料好喝爽口,它偏不,而是直接告诉消费者“我口感很涩,甚至有点微苦”。

而据消费者评测,喝过维他柠檬茶之后,再喝之前的牌子,纷纷弃掉。

这种爆爽的口感,经过查验配料表发现,全部都是“糖”在搞鬼。

据说比可乐的含糖量还高,话虽如此,但维他柠檬茶的口感还是发涩。

这种矛盾的味觉体验,让消费者疯狂上瘾。

2、一杯柠檬茶,创造社交货币

早在柠檬茶大火之前,没有一个饮料能够在社交媒体上混得如此风生水起。

简单来说,以前单纯是喝饮料,而现在,喝的是一种体验。

维他柠檬茶已经成为茶余饭后的吐槽谈资,这些明确、具像化的定位都是社交货币。

刀哥看来,很多人并不是真的喜欢这一类柠檬茶口感,但为了增加社交话题,急需获得身份认同,比如好喝的成为一派,不好喝的又是一类。

与其说维他柠檬茶是一种饮料,不如说是一种流行文化。

就像是早期关于星巴克的那些段子,都是一个道理。

而且最重要的,是维他柠檬茶没有铺天盖地的宣传销量如何,而是亮明态度和身份,让年轻人主动参与进来。

其实这样被动的方法和企业本身有很大关系,那就是维他奶集团本身就很低调。

当初创始人罗桂祥创立公司,生产维他奶,主要是想让难民也能喝得起乳制品,还被称为是“穷人的营养饮品”。

虽然公司闷声不响,但其产品却一直很热。

维他奶甚至从香港出走,远销海外,新加坡澳洲等地。在内地设立东莞、武汉、上海等多家工厂,占据着中国液体豆奶领域的第一品牌。

即便是疫情,它也依然没受什么影响。2021财年上半年报告显示,中国内地收入仅仅下跌2%。

亮眼的成绩,让维他集团现任CEO罗友礼自信回应说,之后会推出一系列新产品,丰富产品矩阵,重新走上增长轨道。

换言之,新品就了!

但事实上,维他集团实则是重度拖延症患者,上新速度一拖再拖,被网友一催再催,可它根本不慌。

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网红鼻祖的优势,就是守好自己阵地

众所,网红产品周期短,说垮就垮,但维他集团能够在几十年后翻红,引领潮流。

这些看似偶然发生,实则全是由于维他集团守住自己最擅长的优势,才能保持这样的长红状态。

打容易,守江山难。

曾经被称为国民饮料的汇源果汁,就是一个典型例子。

在最鼎盛时期,有头有脸的明星都来为它代言,直到现在都有很多人能用唱歌语调喊出“汇源果汁”这四个字,无论是电视里,还是线下超市中,汇源的名气,无人不晓。

宣传给力外,产品也跟得上,汇源的水果含量堪称良心,连续10年在中国果汁市场份额第一。

但之后却晚节不保,在2009年之后的十年里,汇源果汁连年亏损,去年一月份,还被取消上市资格。

问题出在哪里?

除了可口可乐收购失败带来的影响外,公司内部管理混乱,以及外债过多,转型摇摆不定,都成为不可忽视的失误。

一个本该成为民族之光的果汁品牌,就这么被市场遗忘,停留在过去的辉煌中。

这样的遗憾,不仅是对品牌,更是对整个行业的一种损失。

与此相反,同样是生产果汁的椰树椰汁,同样是从最初濒临倒闭的小工厂接手,干到了上市,但椰树却从一开始就红到现在。

它经久不衰的原因,离不开专一二字。

主攻椰汁,为了做出不同于市场的勾兑椰汁,椰树历经300余次科研实验,才达到油水分离,保留了椰汁原始的味道。

而另一方面,椰树的“土味”画风,大logo、大配色,外加包装花哨+醒目,即便是被人指指点点,依旧保持这类风格。

这样死心眼的执着,也让椰树活到现在。

这一点和维他集团很相似,尽管说时不时更新几款产品,但在外观包装上,永远是显眼的黄,以及标志大logo。

哪怕是其他消费饮料疯狂上新,但维他集团仍旧稳得一批,一年就上新那么几款,任凭消费者隔空喊话。

这种打法让刀哥想到了武林人士过招,通常武功高深的大师,往往都是最沉得住气的那一个。

不信看看这几年倒下的国产饮料。

2013年的天喔蜂蜜柚子茶,让靠此单品赴港上市,连续三年实现年度营业收入超过人民币50亿元。

但风光过后呢,亏损、濒临破产接踵而来。

只要稍微复盘一下天喔国际在蜂蜜柚子茶之后推出的产品,就会发现,毫无记忆点。

消费者连脸都记不住,还怎么多次回购?

尤其随着更多品牌推出类似竞品,连蜂蜜柚子茶的唯一优势都已失去,还拿什么守住江山?

种种这些,其实都在强调:一定要守住自己的绝对优势。

瞅瞅这几天爆火的蜜雪冰城神曲,任哪一个奶茶加盟店,看了不留下羡慕的泪水。

但之前的蜜雪冰城,可没少被人嘲笑土和low,但刀哥看来,low不low,只是一种审美,定位找准了,比什么都重要。

另外一点,则就是爱惜自己的羽毛。

维他集团,从不轻易盲目进入一个新市场。

连投资建厂都是先试水,再谈量产。

这也是为什么维他集团成立80余年,依旧保持长红的秘诀,那就是永远不要失去自己的阵地。

结语:

如今不管什么产品,但凡沾上网红二字,无论是前途还是钱景都受到各方期待。

比如元気森林、喜茶等网红品牌,短时间内销量翻倍,估值也达到几十亿乃至几百亿。

对于品牌自身,谁不羡慕这样的流量呢?毕竟带来的是实打实的销量增长,以及口耳相传的评价。

但在成为网红之后,他们是否经得起时间考验,能够走得更远,才是一个最重要的问题。很多网红饮料昙花一现,都是因为颜值骗局,口感毫无记忆点,甚至有的还很难喝。

要知道,认清自己的优势,才能把网红变成长红。