新茶饮内卷:一边圈地扩张,一边关店

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所属分类:投资理财

“奶茶就像生活的甜味剂,不能说是完全健康的,但是真的能让人快乐”。这是某平台上,近10万人的奶茶小组中的一句话。

和西式咖啡一样,奶茶、茶饮在全球的接受范围越来越广泛。

在资本市场上,诞生“新茶饮第一股”奈雪的茶过后,喜茶完成5亿美元的融资,投后估值600亿元,创茶饮品牌新高。

也是在同一天,在长沙走几步就能看到一家的茶颜悦色,开拓了新城市杭州。与此同时,凭借主题曲“出圈”的蜜雪冰城,也传来由、龙珠资本投资20亿的消息。

一个个崛起的新茶饮品牌,随着奈雪的茶上市、蜜雪冰城开出万店规模、茶颜悦色走出长沙,资本市场正在寻找新的投资标的。

一边开店,一边闭店

“加盟一家店至少要有35万预算,我是在北京开蜜雪冰城,还是在老家买套房?”

这是来自某平台的一个帖子,看似毫无关联的两件事,却道出了现在市场上茶饮门店的真实现象。要知道,位于东北的小城鹤岗,18万块钱就可以买套学区房,还是在市中心的位置。

据某平台有人爆料,相比蜜雪冰城加盟预算35万,奶茶品牌“一点点”则需要六七十万。一时间,奶茶店成了财富密码的代名词。据前瞻产业研究院数据统计,我国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家,其后受疫情影响,门店数量降至48万家,但预计2021年门店数量将增至55万家。

制图:Tech星球 数据来源:极海数据平台

火热的市场背后,暗流依旧涌动。根据闲鱼发布的数据显示,奶茶店成为大学生创业最容易破产的门店。在一边开店的同时,仍有一大批知名的、不知名的茶饮店倒闭。

这一现象,即使是头部的新式茶饮门店,也频繁出现,并且很难避免。根据极海数据显示,4月至6月,全国有10家奈雪的茶闭店,6家喜茶闭店,蜜雪冰城的闭店数量更是超过10家。

实际上,一位消费领域投资人告诉Tech星球,这是餐饮行业不可避免的现象。在餐饮行业,一个共识是,高进入率、高淘汰率的现象会一直存在。“不能第一个跑出来,也没有产品创新意识,很容易被淘汰”。

行业门槛低,人人都觉得自己可以开奶茶店。殊不知,这也是一个风口变化很快的行业。“闭店是常有的事,也有很多闭店的,只要不是大面积关店,就问题不大”,上述投资人告诉Tech星球。

经过五年的发展,新式茶饮已经进入4.0时代,雨后春笋般出现的品牌,正在形成藩镇割据的局面。对于任个品牌来说,都还没有发展到能直接把对手淘汰的程度。

内卷厮杀,各有难题

一个是走高端路线的奈雪的茶,一个是主打下沉市场的蜜雪冰城,市场互补的两个品牌,却各有各的难题。

当所在的领域都有强劲的竞争对手时,双方领域的空白市场,变成了争抢的对象。而如何改变定位,拓宽新的市场,成为挡在品牌面前的第一块石头。

对于奈雪的茶来讲,从成立以来就瞄准一二线城市的市场,天花板已经肉眼可见。从门店数量这个维度来看,奈雪的茶在一二线城市已经有近500家店,是三四线城市的十倍还多。

一个问题是,这些自营店并没有为奈雪带来盈利,相反一直在亏损。据其招股书显示,虽然有40元以上的客单价,但奈雪仍在持续亏损。2018-2020年,三年累计亏损超过1.3亿元。

众所,盈利能力是资本市场判断餐饮品牌估值的一个重要指标,奈雪上市首日遭遇破发,也是情理之中。

究其原因,自营模式意味着,所有的成本,包括租金、装修、人力等都需要自己承担。而这些,对致力于打造“第三空间”的奈雪来说,门店一部分以上都是烘焙区,自营成本可想而知。

明显的变化是,奈雪的店越开越大,喜茶的店越开越小。奈雪很快意识到了这一点,据其招股书提到,在今年到明年的规划中750家门店中,约有70%的门店被规划为奈雪PRO门店。这也意味着,一贯坚持大店模式的奈雪,开始向小店型转换。

Tech星球梳理发现,奈雪的茶近期新开店铺中,10个店铺均为奈雪的茶PRO店。对于奈雪来说,这是继奈雪的礼物、奈雪酒屋、奈雪梦工厂后的第五种类型的门店。区别于传统大店的“茶饮+软欧包”产品,奈雪PRO店集合了“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品。此外,除茶饮外,产品都采用中央厨房的模式。

Tech星球走访多家奈雪的茶PRO店可以感受到,与标准大店相比,PRO店铺的面积明显变小,在80-120平米左右。相比之下,标准大店的平均面积要在260平米。随之而来的,PRO店的座位、工作人员都有所减少,在后厨最重要的欧包师傅也不见了踪影。

一位奈雪PRO店的工作人员向Tech星球透露,PRO的营业时间从上午10:00提前至9:30,并且多选在商务区、办公区,给上班的白领提供可带走的早午餐。可以看出,PRO店的增加,是奈雪的茶拓展用户,延伸消费场景的一个新尝试。

值得一提的是,与奈雪的茶直接对标的喜茶,在实体店方面,将门店分为了标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而这些店,分别担负着不同功能。有行业人士告诉Tech星球,有的门店是品牌形象,有的门店是流量担当,有的门店是战略卡位。

和奈雪、喜茶开店拓宽多种消费场景不同,蜜雪冰城已经通过加盟的模式,提前成为“万店俱乐部”的一员。

开一万家店,是加盟模式品牌追求的一致目标。据极海平台显示,蜜雪冰城的全国门店达到16947家,2020年上半年,蜜雪冰城以每天开新门店近20家的速度,大规模加盟。从数据上看,蜜雪冰城是线下门店最多的品牌。

蜜雪冰城的加盟是一个很复杂的过程。根据蜜雪冰城的官网显示,蜜雪冰城的加盟需要八个步骤,在递交申请的页面还需要提交个人财产的证明。据一位招商人员向Tech星球透露,目前全国门店平均日营业额能达到3000左右,回本周期在一年以内。

除此之外,加盟商的筛选也很严格。加盟费用不低于35万,每个月在店时间不低于90小时,“这是要求加盟商起码的责任心”。在蜜雪冰城郑州总部,每天来面试的加盟商高达几百人。

但即便是拥有严格的加盟筛选制度,蜜雪冰城的加盟商质量仍参差不齐,鱼龙混杂。频频因为某些门店篡改食材日期、违规使用隔夜食材等现象登上热搜。这背后反映的现象是,面对庞大的加盟体系,企业内部管控能力不强,对品牌造成了负面影响,导致加盟企业成活率低。

值得关注的是,Tech星球发现,蜜雪冰城在三四线城市有在进行“大店”的布局,有三层楼的大小。但有消费者告诉Tech星球,西安的一家蜜雪冰城大店倒闭了。可见,困于下沉市场的蜜雪冰城,提高客单价、进攻高端市场,还需要走很长的路。

相比之下,蜜雪冰城的加盟问题,并没有影响品牌大规模铺店,但茶颜悦色的创始人吕良并没有那么幸运。吕良曾公开表示,他以前的创业经历吃过快速加盟的亏,因此茶颜悦色只做直营。

而对于极度捆绑长沙的茶颜悦色来说,走不出长沙是它的掣肘。虽然是很受资本看好的网红茶饮,但茶颜悦色的创始人吕良曾说,“不是不想出,是出去了真的会死”。在没有把自身原料、供应链强化的现在,如果走出去面对奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夹击,茶颜悦色的日子可能真的不好过。

下一个品牌在哪?

事实上,在很多细分领域和赛道,很难形成完整意义上的饱和和占有。因次,每个赛道都会有人争先恐后地涌入,新式茶饮亦是如此。

一位消费领域投资人向Tech星球表示,茶饮这个赛道比较红海,但是也会有一些品牌跑出来,可能是区域性品牌,或者定位独特的品牌。

来自长沙,“十步一店”的茶颜悦色,正在印证这个观点的可行性。据数据显示,茶颜悦色目前的在营门店有439家,除了长沙外,仅在武汉、常德、深圳四个城市有门店。而在长沙的地标性商业街五一广场,一个十字路口出现了五家茶颜悦色。

暂且不谈茶颜悦色为什么不走出长沙,它成为长沙的代言名片是不争的事实。更值得一提的是,无论开在哪个城市开店,都会掀起短暂的“打卡热”。前有武汉人排队8个小时,深圳人花100元找黄牛,近期又有杭州人花600元找代购买茶颜悦色。

另一个同样来自长沙的柠季,近期在资本圈也很备受关注,正在试图用手打柠檬茶讲出茶饮的新故事。这个从新茶饮细分出来的垂直赛道,拿到了A轮融资,背后的投资方是。

要知道,今年2月份才开出第一家店的柠季,短短四个月,便开出了150多家店。据了解,柠季在街边密集开店的策略,和茶颜悦色对市场的教育,如出一辙。

值得一提的是,在柠檬茶赛道,还有一个一年四季“只卖冰饮”的柠檬茶品牌introlemons。据Tech星球了解,这是美妆集合店HARMY旗下的手打柠檬茶店,Tech星球在北京走访发现,选址上,从HARMY出来,不到100米,就可以看到introlemons。

尽管受到资本青睐,但不得不承认的是,头部品牌奈雪、喜茶的应季新品中已经包含了这些细分品类,如何在包围之下突围,也成为新晋茶饮品牌的破圈难题。

关于下一个爆款品牌能否出现,在长沙的新晋创业品牌“鹊食”是持乐观态度的。“长沙的消费品品牌层出不穷,大家会把自己的看家本领拿出来,激励着市场往前走”。

鹊食也看中了茶文化,其中的很多产品都加入了茶元素。“国内有很多专业茶叶的供应商,茶叶的产业链是很成熟的”,该品牌创始人告诉Tech星球。

在这一轮的消费升级中,新茶饮就像小面一样,给市场释放出很多积极的信号。尽管行业的头部玩家已经明显,但细分品牌仍旧层出不穷。从这一点上看,谈新茶饮的行业终局还为时尚早。

当上一辈人还在以茶会友时,年轻一代的消费者已经将新茶饮当作重要的社交货币,但不可避免的是,新茶饮品牌们的“内卷”也将持续进行。